Il lancio riguarda “Muscoril Dolore” un prodotto OTC all’interno del marchio umbrella Muscoril, già ampiamente riconosciuto, con l’obiettivo di distinguersi dalla formulazione iniettabile e di emergere in un mercato affollato, caratterizzato dalla presenza di player leader e da una forte pressione competitiva. I risultati iniziali, sia in termini di performance di business sia di marketing, sono stati rilevanti e hanno permesso a Muscoril Dolore di consolidare la propria quota di mercato.
Approccio alla gara, attivazioni coerenti e risultati di vendita
Il mercato degli antidolorifici è molto competitivo, con diversi brand presenti a scaffale e un leader che detiene circa un terzo della quota. Gli investimenti in comunicazione sono elevati e rendono il contesto mediatico affollato e altamente competitivo. In questo scenario, la sfida è stata lanciare un nuovo prodotto, costruirne rapidamente la notorietà e conquistare spazio in una categoria dominata da marchi storici e da una forte pressione pubblicitaria.
Dal target di consumo al target di planning
L’insight nasce dall’analisi del comportamento dei Sufferers e del mercato pharma. La scelta di un prodotto non avviene in un unico momento, ma lungo un percorso articolato, in cui notorietà e percepito giocano un ruolo determinante, tanto quanto la presenza nel momento di bisogno. In una categoria affollata e con benefici spesso percepiti come simili, l’efficacia dipende dalla capacità di presidiare coerentemente l’intero consumer journey.
Da qui l’idea di una architettura di comunicazione in tre fasi complementari:
- In Mindset. Disponibilità mentale.
- In Need. Presenza nel momento del bisogno.
- In Search. Presidio della fase di ricerca attiva e valutazione di alternative.
In Mindset, In Need, In Search
Nella fase “In Mindset”, la comunicazione televisiva ha raggiunto un target ampio (Adulti +35), con l’obiettivo di massimizzare copertura ed efficienza nella costruzione della notorietà. Per TV non lineare e radio, il focus si è ristretto agli Adulti 35-64, in linea con le abitudini di fruizione.
Nella fase “In Need”, la strategia ha intercettato audience più vicine al bisogno, costruendo e attivando digitalmente tre cluster di lifestyle (Lavoratori Autonomi, Hobbisti, Active-Life People) attraverso soluzioni proprietarie e segnali legati ai comportamenti d’acquisto.
Nella fase “In Search”, la comunicazione ha presidiato la domanda attiva su Google, intercettando gli utenti nel momento di massima intenzionalità e orientandoli verso Muscoril Dolore.
L’attenzione è stata un principio guida trasversale: dalla definizione della copy strategy alla scelta di timing e posizionamenti, con l’obiettivo di massimizzare l’efficacia del messaggio prima ancora di distinguersi nel contesto competitivo.
