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The Science of Desire

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Il report globale di Havas dimostra che i brand che costruiscono desiderio hanno 2,4 volte più probabilità di crescere.

Nel nuovo studio globale, “The Science of Desire”, Havas identifica un paradosso al centro del marketing moderno. Sulla carta, i marketer non sono mai stati così avvantaggiati: grazie a tecnologie all’avanguardia, dalla precisione guidata dall’AI a una quantità di dati quasi illimitata, non è mai stato né così economico né così veloce operare su larga scala. Tuttavia, ciò – da solo – non rappresenta una scorciatoia per la crescita dei brand. L’84% dei brand oggi si colloca in una zona di indifferenza. Più difficili da notare. Più difficili da ricordare. Più difficili da scegliere. Molto visibili, sì. Ma desiderati? Non proprio. E questo è un grande problema.

In un’epoca in cui la crescita è più importante che mai, e allo stesso tempo più difficile da raggiungere, Havas ha trovato che la soluzione risiede in qualcosa di molto più umano: il desiderio.

Vi presentiamo “The Science of Desire”, un importante nuovo studio di Havas che coinvolge oltre 87.500 intervistati, più di 2.400 brand in 10 mercati, oltre 1.000 interviste supportate dall’AI, sviluppato in collaborazione con la scienziata comportamentale Lea Karam, fondatrice e CEO di Mindscope. Basandosi su oltre un decennio della ricerca Meaningful Brands, lo studio analizza perché e come il desiderio stia diventando un driver fondamentale della crescita. È importante sottolineare che non riguarda solo settori specifici: il desiderio è un posizionamento che qualsiasi brand, in qualsiasi categoria, può costruire.

"La vera competizione non riguarda semplicemente la visibilità, ma la capacità di conquistare un posto nell’architettura predittiva del cervello delle persone."
Lea Karam
Founder e CEO di Mindscope
"La nostra ricerca ha indagato: Cosa fa sì che le persone desiderino un brand? Cosa influenza i loro atteggiamenti? Cosa guida i loro comportamenti? Cosa li motiva?"
Mark Sinnock
Global Chief Strategy, Data and Innovation Officer di Havas Creative Network

Ciò che Havas ha indagato è chiaro: il desiderio è un sistema, costruito su tre driver interconnessi.

La spinta istintiva che fa emergere un brand e gli dà rilevanza

L’allineamento con chi sono, cosa valorizzo e dove sento di appartenere

Esperienze che creano abitudini e trasformano la preferenza in un pattern di comportamento

Non si tratta di fasi lineari: i driver del desiderio formano un ciclo che si rafforza nel tempo. Il desiderio è la forza invisibile che conferisce potere ai brand ed è accessibile a tutti. La categoria non è un limite: ogni brand può costruirlo.

“Quando i brand vengono scelti attivamente da più persone, che spendono di più, non solo una volta ma ripetutamente nel tempo, è allora che si genera crescita.”
Joanna Lawrence
Global Chief Strategy Officer di Havas Media Network

“The Science of Desire” dimostra che il desiderio genera un significativo vantaggio competitivo nella crescita dei brand, alimentandola in diversi modi.

  • Più notorietà (fame)

    Il desiderio alimenta il momentum culturale
    2,2 volte in più tra passa parola e menzioni social.

  • Più valore (equity)

    Il desiderio crea un potere di determinazione del prezzo più forte
    +87% di probabilità che i consumatori accettino un prezzo premium.

  • Più domanda

    Il desiderio migliora la conversione dalla conoscenza alla considerazione
    1,9 volte nel rapporto conversione awareness–consideration.

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Il desiderio ha un effetto moltiplicatore sul potenziale di crescita. I brand che hanno migliorato anno su anno i punteggi su tutti e tre i driver – Attrazione, Affinità e Attaccamento – avevano 2,4 volte più probabilità di crescere rispetto alla media.

Il potere del desiderio è evidente, eppure in media lo studio rileva che i brand stanno raggiungendo solo il 61% del loro potenziale di desiderio, lasciando inesplorato il 39%. Ignorare i fondamentali del desiderio non è solo un’opportunità mancata, ma un rischio per il business.

Con l’AI che influenza sempre più il modo in cui i brand vengono scoperti e raccomandati, Havas ha anche rilevato che i brand che le persone desiderano sono anche quelli che l’AI ha più probabilità di mettere in evidenza. Ricerche di terze parti mostrano che i brand con i più alti livelli di menzioni e che entrano nelle conversazioni hanno circa 4 volte più probabilità di essere citati dall’AI rispetto a quelli che ne sono privi. Il desiderio riesce a emergere anche nell’automazione.

“Essere visti non basta. Bisogna essere desiderati. In un mondo in cui l’ottimizzazione è sempre più automatizzata, è la creatività a creare connessione, costruire desiderio e guidare la crescita. La tecnologia può amplificare i brand, ma è il desiderio a dare loro gravità.”
Mark Sinnock
Global Chief Strategy, Data and Innovation Officer di Havas Creative Network

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